CAPITOLO 6

LA CONDOTTA

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6.1 I FATTORI COMPETITIVI CLASSICI

6.1.1 I fattori di prezzo

Negli ultimi anni l'industria del tessile-abbigliamento italiana ha perso gradualmente parte della sua competitività in favore dei Paesi con il costo del lavoro più basso.
Ciò ha comportato una perdita di quote nel mercato internazionale che sarebbe stata ancora più rilevante se i produttori nazionali non avessero accettato di comprimere i margini di profitto: i prezzi alla produzione, infatti, sono aumentati in maniera superiore dei prezzi all'esportazione.
Anche l'indice del costo del lavoro per unità prodotta mostra una tendenza non certo favorevole: l'Italia ormai presenta, subito dopo Belgio e Germania, il più oneroso costo orario della manodopera nella filatura e nella tessitura e in assoluto il costo più elevato d'Europa nell'abbigliamento.

6.1.2 I fattori non di prezzo

Fortunatamente, le imprese italiane fanno uso di altri fattori competitivi (non di prezzo), che hanno frenato l'ingresso di altri concorrenti, spesso asiatici, che si avvalgono di salari più bassi e magari di sussidi governativi e della protezione del mercato interno.
Questi fattori sono principalmente: la creatività e la capacità di adattamento.
La prima è una caratteristica tipicamente italiana, che riguarda non solo l'originalità dei modelli e dei disegni, ma anche le formule flessibili di organizzazione della produzione e della distribuzione (il distretto del tessile-abbigliamento dell'Alto Vicentino ne è un esempio).
La capacità di adattamento ai mutamenti della domanda mondiale è avvenuta sia geograficamente, ricercando nuovi mercati in espansione, sia accentuando la tendenza alla specializzazione nei prodotti a più alto valore aggiunto richiesti dalle fasce di mercato medie e alte che sono più sensibili ai fattori qualità e moda .

6.2 I NUOVI FATTORI COMPETITIVI

6.2.1 Il tempo

Il tempo di risposta al mercato è il fattore critico di successo per tutte quelle imprese operanti nel settore del tessile-abbigliamento che fanno della moda un vantaggio competitivo. Infatti, per il distributore che commercializza prodotti con elevato contenuto di styling, non è discriminante per le vendite il fattore prezzo (ovviamente se il prodotto è in linea con la moda del momento), bensì il poter disporre della merce prima degli altri.
Il periodo di attraversamento complessivo (per il ciclo) di un nuovo prodotto nella filiera dalle materie prime alla distribuzione finale è mediamente di circa 66 settimane così suddivise:

  • 8,1 settimane per la fase di filatura;
  • 21,9 settimane per la fase di tessitura;
  • 19,7 settimane per la fase di confezione;
  • 16,3 settimane per la fase di distribuzione.

Le settimane impiegate nelle lavorazioni sono solo 11 su 66: le altre sono perse in tempi di attesa durante le fasi di trasformazione intermedia ed in altre attività che non aggiungono valore al prodotto. Questo significa che il tempo necessario ad un lotto economico a diventare un lotto di prodotto finito e distribuito, nel caso in cui nella filiera non ci siano altri lotti lanciati in produzione e non ci sia tempo perso in "soste", è di 11 settimane.
E' chiaro che se si riuscisse a ridurre questi tempi, ci si potrebbe avvicinare ad una produzione Just In Time e soddisfare così in maniera più efficace gli sbalzi della moda e le richieste della domanda finale.
Gli sprechi e le inefficienze presenti nel ciclo di produzione si possono riassumere, in particolare:

  • nello spreco di sottoprodotto o sovraprodotto dovuto ad errate previsioni e ad errata interpretazione del trend di mercato;
  • nella perdita di tempo per l'attesa fra due lavorazioni;
  • nella perdita di tempo dovuta ad inefficienza nel sistema di movimentazione fra centri di lavoro o di identificazione e movimentazione dei materiali nei magazzini;
  • nei ritardi nelle consegne dei fornitori;
  • nelle inefficienze nell'avanzamento e nel controllo del flusso produttivo;
  • nelle inefficienze, ritardi o errori commessi nel sistema di order entry sia verso i fornitori che dai clienti.

Le aziende italiane, inoltre, a causa dello sfasamento temporale tra l'istante in cui i rivenditori e i dettaglianti italiani richiedono la merce e le richieste/ordini dei mercati stranieri , si trovano impossibilitate ad esprimere tutto il loro potenziale di vendita all'estero.

6.2.2 La flessibilità

E' indispensabile, per ottenere la flessibilità della produzione (elemento fondamentale per seguire la variabilità della domanda), trovare il sistema per ridurre la dimensione dei lotti e dei tempi di consegna soprattutto a monte della filiera. L'automazione, tipica del settore tessile, non deve cioè ostacolare la sempre maggiore richiesta di flessibilità da parte degli attori a valle della catena del tessile-abbigliamento; questa esigenza è tanto più sentita quanto maggiore è il contenuto moda dei filati o dei tessuti che costituiranno il capo finito. Solo con lotti d'acquisto piccoli e più frequenti di filati e/o tessuti è possibile seguire in maniera più efficace le oscillazioni di vendita dell'abbigliamento, soprattutto se questi hanno un contenuto moda.
Le aziende che operano nel settore, a causa della crescente incertezza ed imprevedibilità che regna nel mercato dell'abbigliamento dei prodotti stagionali e dei prodotti moda, devono ridurre la dimensione dei lotti d'acquisto e comprimere il tempo di risposta agli ordinativi.

6.2.3 Il miglioramento del servizio al cliente

Per soddisfare pienamente i propri clienti, un'azienda deve migliorare la qualità del servizio offerto, cercando innanzitutto un'integrazione della logistica con gli altri attori della filiera, riducendo i tempi di attraversamento e di pianificazione e consegnando i prodotti più celermente.
I clienti intermedi della filiera si aspettano principalmente prodotti di alta qualità, servizi migliori e adeguati alle proprie esigenze e consegne più puntuali e più frequenti. Auspicherebbero inoltre che i fornitori proponessero un "qualcosa di extra" che fosse di ausilio per ridurre i loro costi o per migliorare le loro possibilità di vendita.
Ciò che impedisce alla maggior parte delle aziende del tessile-abbigliamento italiano di soddisfarli è il fatto che purtroppo hanno progettato i loro processi produttivi e logistici per ottimizzare i propri obiettivi aziendali o, in ogni caso, per soddisfare i bisogni del cliente medio; invece, per competere utilizzando la leva del servizio al cliente, i produttori devono fare in modo che:

  • il rapporto qualità/prezzo del prodotto risponda alle esigenze del cliente;
  • il design del prodotto (filato, tessuto o capo d'abbigliamento) sia valido e vendibile. Questo è sentito soprattutto per i prodotti con un elevato contenuto moda;
  • il servizio di fornitura associato al prodotto sia appropriato in termini di tempi di consegna, dimensioni del lotto minimo d'acquisto, frequenza e puntualità delle consegne.

Secondo un'indagine sull'abbigliamento femminile condotta in Italia , le aspettative maggiori del rivenditore nei confronti del rapporto di fornitura con il produttore, sono nell'ordine:

  • il riassortimento durante la stagione di vendita (per il 46 % degli intervistati);
  • le collezioni flash durante la stagione di vendita (per il 28 %);
  • le consegne in pronto moda (per l'8 %);
  • l'allestimento di vetrine (per il 5 %);
  • il servizio su "misura" (per il 4 %);
  • altri servizi (per il 9 %).

Il discorso sul cliente finale invece è ovviamente diverso: per il consumatore diviene sempre meno importante acquistare la novità di prodotto in quanto tale, mentre c'è il ritorno dell'apprezzamento del contenuto e della qualità del capo. Ciò significa che il prodotto deve:

  • essere confortevole;
  • avere una buona vestibilità;
  • essere confezionato usando determinate materie prime;
  • possedere buone finiture;
  • essere affidabile e durare nel tempo;
  • essere supportato da un certo servizio nel punto vendita e dopo la vendita.

L'impresa del tessile-abbigliamento, per vincere la concorrenza deve capire che il cliente non è solo un compratore, ma è soprattutto una persona che utilizza i prodotti.

Concludendo, posso affermare che, per battere le aziende estere che beneficiano di bassi costi del lavoro, è necessario puntare su:

  • la rapidità di adeguamento alle richieste del mercato;
  • la riduzione dei tempi di processo dal concepimento del tessuto all'abito indossato;
  • la diminuzione dei costi indiretti e l'aumento dell'efficienza di canale;
  • il servizio associato al commercio che deve essere orientato alle aspettative del cliente.